一家卖瑜伽服的公司,为什么花5 亿美元买一块镜子?

admin 7天前 科技 19 1

lululemon是一家运动服饰公司,主要生产健身裤。最近,lululemon以5亿美元的巨资,收购了一家创业公司Mirror。为什么生产健身裤的公司要收购开发智慧型镜子和健身影片的公司呢?答案是这两家公司都针对同一个客户群体:富裕的新一代年轻人,他们喜欢锻炼身体,喜欢看着镜子里自己运动的样子。透过这次收购,lululemon可以增加收入(有了新产品),向现有的健身裤客户销售Mirror,并且借助新的硬体产品在网路行业赢得一席之地。lululemon可以用Mirror替换了商店中的所有镜子,客户可以在Mirror前面亲自尝试。在服饰商店体验瑜伽课程,这可能会对销售产生巨大影响。

最近,lululemon以5亿美元的价格收购了家庭健身创业公司Mirror。Mirror的主要产品价格为1495美元(约台币4万3千元)的智慧型镜子——相当于一个漂亮的巨大iPad,可以挂在你家里的墙上。如果你每月支付39美元(约台币1200元)的订阅费,就可以用手机app把镜子变成一个健身课程。从瑜伽到拳击,点播和直播课程都有。

你可能会好奇,为什么一家生产瑜伽裤的公司要收购一家生产智慧型镜子和健身影片的公司。

与其这样看,不如考虑换个思维框架。两家公司的目标客户都是一样的:喜欢健身和照镜子的千禧一代。

这次收购对lululemon很有意义,这也不仅仅是简单的针对同一群体进行行销,而是有更深层次的意义。lululemon买走Mirror有几个原因:

  • 增加了一个经常性的收入流(他们此前没有)。
  • 有机会向现有客户交叉销售Mirror。
  • 以全新的硬体产品在网路家庭中赢得一席之地。

尽管这些理由都很好,但也有一些证据表明,客户可能对Mirror并不是那么兴奋。

对于lululemon来说,这是一次好的收购吗?还是会像其他许多跨行业并购交易一样失败?

让我们一起来弄清楚。

订阅硬体设备

硬体不是通常意义上的好生意。今年年初我写了一篇关于智慧型音箱Sonos的文章:

耐用消费品是一个艰难的行业, 硬体也不例外,主要有两个问题

首先,在硬体的商业模式中,客户只需支付一次费用,但却能在几年内提取价值。对于Sonos来说,客户可能花399美元买了一个音箱,用了10年也不用再付给Sonos一分钱。与Spotify这样的公司形成对比:客户每个月都从产品获取价值,而且每个月还要向Spotify支付10美元。

其次,硬体每一次循环升级,价值主张都不会有太大变化。汽车就是一个很好的例子:对客户来说,大部分的价值是拥有一个独立的交通工具,它有足够的储物空间,包括家人的座位,并且安全。不管汽车是2010年还是2020年制造的,这些元素大部分都不会改变,所以升级的必要性就没那么大了。

当然,Mirror并不是一家典型的硬体公司:他们在设计业务时就考虑到了经常性收入。当Sonos、GoPro和Fitbit努力(好吧,正在努力)开创一条赚取经常性收入的产品线时,像Mirror这样的公司从一开始就为此而生。每月39美元,使用者可以获得直播和点播的健身课程。

像GoPro和Sonos这样的纯硬体公司的出售价格一般是其收入的十几倍,而Peloton(最接近Mirror的已上市的订阅制硬体公司)的交易价格约为年收入的11倍。考虑到这一点,lululemon以5亿美元的价格购买Mirror,约为其2019年收入的11.1倍,以及2020年预计收入的5倍,看起来是一笔好交易。

如果lululemon要买一个独立的硬体业务,我会怀疑他们是否有能力把这个业务再改造为订阅收入流。但Mirror马上给lululemon带来消费者用信用卡的按月收费,这是他们以前没有的。

Mirror与lululemon的交叉销售

乍一看,lululemon收购Mirror的原因很明显:在lululemon行销中交叉销售Mirror的产品。

Lululemon拥有世界上最好的自有分销平台之一。拥有489家公司自营店,生意非常好。2019年,他们每平方英尺的销售额为1657美元,而零售行业的平均水准约为325美元,这让他们的每平方英尺销售额在所有服装品牌中是最高的。

两家公司的目标人群相似,经营方式也相似。两家产品的目标客户都是相同的:身体活跃、收入良好的男性和女性。他们也都拥有完整客户体验,Lululemon的做法是,主要透过他们的网站和公司旗下的实体店销售服装。Mirror的做法是透过网路直接向消费者进行销售,配合送货上门和安装服务(已获得许多好评)。

很容易想像lululemon用Mirror的产品替换他们店里的每一面镜子。顾客可以亲自试用。这看起来可能有点傻,但它可能会对销售产生巨大影响。特别是对于硬体来说,与产品的实物互动可以让顾客在「好奇」和「购买」之间产生差异。他们还可以在lululemon网站和lululemon行销邮件中列出Mirror产品。将产品暴露在这么多合适的潜在客户面前,会使销售量大幅上升。

Mirror的另一个好处是:它是在一个完美的时间出现的。Peloton已经牢牢占据了时代潮流。在Peloton上市后,不仅投资界看到了这类公司的力量,而且人们也在全国各地熟悉了Peloton。这对行销支出很重要:当人们谈论Mirror时,很容易将其与Peloton一同提及。Mirror(现在的lululemon)几乎不需要像几年前那样从头开始教育消费者。

智慧型家庭

然而,最有趣的机会并不在于传统的透过行销邮件和零售店进行交叉销售。而是将Mirror作为一个新的直销管道,进入数百万活跃客户的家中。

Michael J. Miraflor在Twitter上很好地总结了这一想法:

Mirror的教学影片中,教练将100%地穿着lululemon的服装。如果他们能透过硬体实现规模经济,Mirror可以成为一个直销管道(比如亚马的智慧型音箱Echo)。我还记得2年多前,Peloton教练可以穿自由穿Nike、Adidas等,但现在不行了。

lululemon最大的担忧之一就是增长可能会停滞不前。他们可能在美国市场已经饱和了。他们有一个多门店,已经延伸到多个产品线和类别。这次收购不仅给了他们一个全新的产品销售,而且还让他们在使用者的家庭中获得了永久的地位。

lululemon透过Mirror在未来还有哪些想像空间?我有以下几个想法:

测量和试衣。服装退货率可能高达40%,每单成本15美元。Lululemon曾提到,他们的退货率非常低,这也是行业领先利润率的一大动力,但退货率总是可以改进。这也是一个独特的品牌主张。其他服装公司会要求你使用手机或电脑镜头来使用这种服务。即使它不仅仅是为了减少退货,虚拟试穿衣服的体验也可以成为耐克或其他零售商无法以同样的方式提供的独特功能。

教练和培训。目前Mirror提供个人培训,30分钟40美元。这也可以延伸到营养和健康领域。Lululemon是一个非常值得信赖的品牌,家里已经有了这样的设备,这给他们提供了一个销售额外服务的机会。Lululemon已经在向课程和体验店扩展,将他们强大的品牌延伸到服装之外。Mirror给他们提供了另一个新的途径来完成这个目标。

还可以想像与他们的品牌大使(lululemon的达人计划)一起创造内容的可能性。Lululemon一直采取独特的分销方式。lululemon没有花几百万美元找那些高曝光率的明星运动员,而是依靠品牌大使网路:

专注于瑜伽服装的品牌没有为传统的广告代言人付费,而是建立了一个由当地有影响力的人、精英运动员和优秀的瑜伽教练组成的大使计划,他们创建社区,提供产品反馈,并与Lululemon合作开展社会影响计划。

这条Reddit评论对成为lululemon品牌大使需要做的事情进行了简洁的总结:

在你的社群里做一些很酷的健身活动,并认识当地商店的经理。

如果lululemon是这样寻找品牌大使的,他们已经有了一批知道自己是谁的人。如果大使们开始透过Mirror办班,那么对Mirror和大使们的衣服都会有更高的需求。

远端医疗。虽然Mirror可以被看做是一个挂在墙上的巨型iPad,但在服装和健身之外,还有一些案例会受益于能够看到全身的视角。其中之一就是远端医疗。随着远端医疗的兴起,这可能是未来的一个增长途径。

虽然Mirror还没有提供任何这些服务,也可能永远不会提供这些服务,但Mirror是你房子里面的一块不动产,你每天都在使用的东西。大多数美国人每天与之互动的设备只有几台(而品牌设备的数量更少)。如果Mirror能够安装到他们的家里,以后增加服务就会变得更容易。

一次完美的登月计划

服装公司收购科技公司的历史一向并不乐观。最显著的例子是Under Armour收购MyFitnessPal、Endomondo和MapMyFitness。正如我在之前的一篇文章中写到的那样:

Under Armour花了7亿多美元购买了三个健身应用,并试图进入一个新的品类:网路健身。这是一种全新的商业模式(订阅与广告),并将技术引入到一家服装公司。花样百出! 但在收购后不久,「网路健身」领域的增长就放缓了,这也是Under Armour上市后股价下跌的原因之一。

那lululemon这次会有什么不同呢?很有可能不会。如果lululemon在几年内将这次收购的商誉降为零,我们也不应该感到惊讶。Mirror是有风险的而且它和lululemon的业务完全不同。

但是,如果我们采取不同的观点,说Under Armour的收购不是一次失败,而是一场没有得到回报的赌博呢?如果翻到的牌是一张王而不是七,事情会是什么样子?

这种思路对于其他高利润的公司来说并不陌生。在核心业务相邻的领域(或完全在核心业务之外)下大赌注,是科技公司长期以来一直在做的事情。以下我列出了一些核心业务之外的收购:

  • Google: DeepMind(人工智能), Waze(地图导航), Nest(智能温控器), FitBit(健身手环)
  • Facebook: Oculus(VR设备), CTRL-labs(脑机接口)
  • Amazon: Kiva(机器人), Twitch(游戏直播), Whole Foods(超市), Ring(智能家居), Zoox(自动驾驶)

如果我们把Mirror的收购不仅仅看成是业务的预计未来现金流加上与lululemon的协同效应,而是看成是对几年内健身房不恢复正常的可能性的看涨期权呢?

我们正在进入家用健身器材的黄金时代。人们对健身的热情空前高涨,但健身房却很封闭。Mirror填补了这一空白:一个在家里面的令人兴奋的健身方式。

Lululemon是世界上最赚钱的服装品牌之一。他们的资产负债表上有现金,而且处理疫情的能力也很好。Lululemon以5亿美元的价格收购了Mirror,Lululemon的市值达到了400亿美元。这次收购的规模刚刚好够大,足以让它有所作为,又足够小,如果失败了也不会让lululemon瘫痪,这是一个完美规模的登月计划。

仅仅是一面镜子?

尽管我很乐观,但远不能保证Mirror会成功。我看了几篇关于Mirror的独立评论,如果要总结评论的话,那就是:Mirror很好,但不是必需的,举几个例子:

科技产品指南网站Tom's Guide给了Mirror 3.5分,并评价说镜子是有点太贵了, 但里面的课程肯定会让你出汗。如果你喜欢在家健身,但又需要节省空间的话,可以买它。

CNET给了它3颗星(满分5星)。他们说Mirror的各种课程,高效的镜面萤幕设计和简单的应用程式,使它成为一个合适的在家里替代健身房的选择,虽然价格昂贵。

目前还没有Mirror的Reddit页面,但在r/pelotoncycle上有一些讨论,一些值得注意的评论:

没有健身自行车或跑步机那么实用的功能,但它是非常美观的!我只是希望peloton买下这家公司,这样我可以在上面用peloton的内容了。

我觉得这应该是Peloton的下一个产品。这对他们来说真的很简单,他们已经有了平台,有了课程和硬体,智慧型镜子的机制和技术就像做馅饼一样简单。等Peloton有了类似的产品,我就买一个。

Peloton的社区会有这样的评论,当然也有对Mirror的好评,但更大的问题是:人们是否足够关心Mirror的社区,愿意每月支付39美元?不仅如此,使用者是否真的经常使用它,以至于他们会兴奋地告诉他们的朋友?

值得注意的是,没有任何关于Mirror客户流失的数据。Lululemon没有公布任何数据,但Mirror在2018年9月才推出他们的产品,这就是为什么没有很多数据可以使用。很多问题仍然是悬而未决的,甚至对该公司来说也是如此。

但同时,客户也不会像分析师们容易做的那样,把购买体验归结为它的零配件。Mirror是一个美丽的产品。而且它现在隶属于一个A级消费类服装品牌,有合适的客户群。

如果没有lululemon的帮助,我不会把赌注押在他们身上,但现在他们处于成功的绝佳位置。

 

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