10天前,水滴公司(WDH.US)挂着中国保险科技第一股的名义上岸纽交所。由于最近美股市场由于高于预期的通胀指标而下行,加上这两个月来,中概股因种种缘故原由连续走低,水滴公司的股价也未能幸免,但上周五晚,水滴公司股价回暖大涨17.4%。

  在股动短期颠簸下,也再次引发外界对于水滴公司关于营销用度占比高、第三方渠道流量占比增添以及获客成本的体贴和讨论。

  招股书显示,2018-2020年,水滴公司实现营收2.38亿元、15.11亿元、30.28亿元,2018-2020年销售和营销用度划分为1.85亿元、10.56亿元、21.31亿元,2020年营销用度的营收占比为70.4%。

  和近一年上市的保险科技偕行比,Lemonade(LMND.US)在2020年营销用度8040万美金,整年营收9400万美金,营销用度收入占比高达85.5%。Oscar康健(OSCR.US)2020年收入4.62亿美元,亏损4.07亿美元,其中营销用度跨越2.16亿美元,占比跨越46%。

  高营销用度在一定阶段是可以被明白和接受的,事着实以个险为主的康健险市场,增进保费规模是第一要务,尤其对于保险经纪或保险署理平台而言。另外,短期用度高企也是由于财政数据上只确认了用度,然则未能展现对应用户的价值,固然这也是大部门互联网平台面临的一种错配。

  再就是随着互联网盈利期的消逝,互联网竞争逐渐猛烈,蛋糕总共就那么大,以是对每家平台而言,通过投入市场营销用度扩大规模都是需要的也是应对竞争的主要手段。事实,水滴大量开展多种渠道的营销和起劲获客,事实上也相当于提前抢占了其他互联网保险平台的时机,能够进一步牢固其在竞争名目中的头部位置。

  同为下沉市场的典型代表,也可以用水滴对照拼多多(PDD.US)。年报显示,拼多多2020年总收入为594.919亿元人民币,通过广告和促销流动营销发生的用度,从2019年的271.742亿元大幅增添到2020年的411.946亿元(63.133亿美元)。营销用度占比69%,而2020年Q1,拼多多投入营销用度72.97亿,只换来65.4亿收入。效果是什么,效果是Q1在营收增速方面,拼多多以44%的增进跨越了阿里和京东。

  再以美团(03690.HK)为例,2015年和饿了么竞争猛烈的时刻,销售及营销开支到达71亿元,而昔时的所有营收不外40亿元,每一元营收靠1.77元营销用度来驱动,然则等到2017年,美团营销用度为109亿元,收入已经到达339亿元。

  公然数据显示,2020年跟谁学公司(GOTU.US)销售用度从2019年的10.41亿元增进至58.16亿元,在营业用度中的占比高达81.7%,增幅达458.7%,在总收入占比高达81.6%,也导致该公司整年净亏损近14亿元。

  2016财年到2021财年,好未来(TAL.US)营销用度由0.74亿美元一起增添至16.81亿美元,占营业收入的比重由11.87%增添至37.39%。

  二手车电商平台优信(UXIN.US)2018年三季度财报显示,优信在2018年三季度实现营收8.64亿元,销售和营销支出为7.554亿元,在营收中的占比高达87.5%,2017年同期占比为100%,2019年整年占比为74.62%。

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  以是,无疑对发展性企业而言,营销用度占比高不是一个很值得忧郁的问题。水滴的营销用度/收入占比,在一众互联网公司中,也仅排在中位,并非最高。就如水滴公司首创人和CEO沈鹏在IPO当天回覆提问所示意,公司现在照样以扩大规模为目的。更况且,水滴确立也才5年时间,还处于成永生长早期阶段。

  此外,有人诟病水滴第三方营销流量占比高,2018年、2019年、2020年,水滴筹带来的流量占比划分为46.5%、23.0%、13.0%,水滴相助孝顺的流量占比划分为38.6%、12.4%、3.6%。第三方流量渠道的流量占比划分为1.9%、34.8%、44.9%,自然流量和重复购置的占比划分为13.0%、29.8%、38.5%。

  诚然随着水滴总体保费规模增进,其内部流量占比削减是一种趋势,但同时也要注重到自然流量和复购比例也在大幅增添,而不是像某些公司单纯依赖第三方获客。多元化而非单一的渠道获客确保了公司的规模化扩张和竞争优势,同时差异渠道进来的用户最终也都沉淀在水滴平台上,未来水滴也可进一步扩大长险营业,以及增强交织销售做大LTV(Lifetime Value,客户终身价值)。


  再来看水滴的CAC(获客成本,Consumer Acquisition Cost)。LTV/CAC比率反映了水滴平台的盈利能力,LTV/CAC比率越高,公司越有可能取得高利润。

  招股书没有直接披露这一数字,但简朴盘算可以推测,住手2020年底,水滴保有1920万付费保险用户,较2018年底增添了1750万。也就是说,水滴公司在2019年和2020年投入25.36亿元,获得了1750万付费保险用户,单个付费保险用户的获客成本(CAC,Customer Acquisition Cost)为144.91元。


  这个获客成本是个什么水平呢?2019年,阿里巴巴、京东和拼多多的获客成本划分为642、392和164元,2020年Q4,拼多多和京东的获客成本已经涨至258和344元。

  再来看保险行业,从18年底以来,随着玩家的急速涌入,行业的流量盈利正在损失,获客成本大幅上升,当前,各大互联网保险公司平均成本率高达142%,平均获客成本在200-300元,高的公司甚至能到达1000元。

  显然作为保险科技和互联网保险经纪平台的水滴,获客成真相对其他互联网公司较低,而且另有进一步改善提升的空间。

  随着营业规模的扩大,水滴的大数据和AI手艺与全渠道整合营销方式相连系,能够以较低的成本逐步获得用户的行为数据,辅助平台选择和领会客户及其需求。水滴保作为一个专业的保险经纪平台为用户推荐合适的康健保险设计,客户获得了优越的消费体验后,在未来将继续选择水滴平台以及其他包罗康健服务等,这就增添了每笔成交用户的LTV。与此同时,随着规模的扩大,水滴依附场景和手艺优势也可以更好地评估每个潜在客户的资料和预期价值,并将潜在客户和合适的保险产物举行匹配,进而降低单次获客成本(CAC)。

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